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2024 年冬季，羽绒服偶然地在酬酢媒体上掀翻了一场热烈辩论。一些网友以戏谑的口气暗示："月薪万元也难以简陋领有一件中意的羽绒服。"而另一边，对于"千元以上羽绒服是否确切价廉物美"的疑问也陆续于耳。这些探讨背后，折射出羽绒服正从传统的"御寒必需品"慢慢调动为 "前卫单品"以及糜费者对于羽绒服价值瓦解的长远变化。

从全体市场视角注目，中国羽绒服市场范畴捏续延长，尽管增速略有放缓。这背后既有市场竞争的尖锐化，也反馈出糜费者对品性与品牌的更高追求。据统计，2022 年中国羽绒服市场范畴已达 1622 亿元，而到了 2023 年，这一数字跃升至 1960 亿元。

凭据 2024 年天猫双 11 的销售数据，中高端羽绒服类别竣事了令东说念主瞩见识 30% 成交额增长，绝顶是千元及以上价钱区间的市场需求显贵增强，这反馈出糜费者对高端化品牌的期待。

国产羽绒服品牌的"高端化"转型

在昔日，羽绒服每每被视作冬季御寒的实用聘任，其遐想相对单一，以功能性为主导。关联词，跟着时期的变迁和糜费者需求的各样化，羽绒服行业经验了一场长远的变革。如今，羽绒服不仅保留了其非常的御寒性能，更在遐想、材质、色调以及品牌相助等方面竣事了全面升级，奏效融入了前卫潮水。

越来越多的国产物牌推出高端系列，与国际遐想师联袂相助，将前卫元素融入羽绒服遐想中，使其成为了冬季衣橱中的必备前卫单品。同期加大研发干与，摄取高技术面料和先进的出产工艺，栽培羽绒服的御寒性能和舒抛弃。这些变化使得羽绒服慢慢开脱了"肥美"、"老土"的固有形象，成为了冬季前卫潮水的攻击构成部分。

让咱们回溯至 2018 年，当时，高端羽绒服品牌加拿大鹅防备进军中国市场，凭借其上万元的高价标签和手工制作的品牌叙事，速即成为精英阶级的标配，不仅赢得了销量，更一举推高了羽绒服的价钱上限。

加拿大鹅的奏效为自后者铺平了说念路，2019 年，波司登紧随其后，踏上了"高端化"的征途。其高端化的第一步即是产物升级，推出了新一代草率羽绒服及高鹅绒冲锋衣，凭借非常的科技性能，当关联词然地栽培了高价产物的市场份额。

即使是一些正本走亲民价钱道路的原土品牌，也运转尝试防碍。鸭鸭于 2022 年推出了明星同款 Goose 系列鹅绒服，宣称摄取了被誉为"鹅绒中的软黄金"的大家稀疏 95 鹅绒手脚填充，并引入了"自愿烧锁温技艺"，让产物逾越 3000 元的价钱门槛。

雷同是国产物牌的坦博尔则在 2023 年推出了主打户外场景的滑雪羽绒服系列，单价直逼千元。而猿开发旗下的 SKYPEOPLE 品牌，更是推出了售价高达 7000 元的羽绒服，其高价背后的守旧点在于摄取科技面料、高端羽绒原料以及提供毕生免费洗护办事。

连年来崭露头角的高梵，也从 2021 年运转，全面专注鹅绒，推出了"黑金系列"鹅绒服，奏效将价钱区间拉升至千元以上。

如今，除了黑金系列也曾迭代至第四代，高梵还推出了众人系列的势能款，如巴黎高定系列，此外，还篡改推出户外系列风壳、雪壳，畴昔羊毛、1850 畴昔羊绒系列。跟着这些篡改产物的束缚暴露，高梵的年 GMV 已防碍 50 亿元大关。

那么，高端羽绒服的进阶道路，确切有章可循吗？

高端道路的三大红利

要是从高梵的发展来看，有三个角度的红利空间是不错愚弄的防碍口。

环节红利是市场空间。传统羽绒服市场持久被中低端产物充斥，价钱战和抄袭表象开阔，导致糜费者仅将其视为御寒用具。同期，高端羽绒服价钱腾贵，让大批糜费者笼罩而视。高梵收拢了这一市场空缺，其 3000-4000 元的羽绒服价钱，在国产物牌中属高等，但与万元以上的加拿大鹅等高端品牌比拟，则成为了质价比更高的聘任。

关联词，在刻下糜费趋势下，一些中产糜费者正在寻找大牌平替和去 logo 化的产物，高梵又该何如定位我方以空闲这部分资深中产糜费者的需求 ?

对此，高梵品牌 CMO 兼国际功绩部总司理祁配文对钛媒体 APP 暗示，刻下正呈现加快糜费分层的趋势。一方面，有东说念主减少非必需糜费品购买；另一方面，有一批东说念主则追求品性，推动中国中高端糜费品市场增长。这一趋势在高端市集和挥霍市场弘扬显着。

对于中产东说念主群，他们受训诫水平高，博物洽闻，经验过互联网的浸礼，因此难以被造作营销所蒙骗。高梵坚捏以产物为中心，防护产物性量和研发，以空闲这部分糜费者对于高级质价比的需求。

同期，这部分糜费者倾向于持久主义审好意思，偏好经典产物。因此，高梵在产物遐想和心情、版型聘任上，齐防护经典元素，回话糜费者的持久主义需求。

其次，高梵充分愚弄了抖音、小红书等渠说念红利。自 2020 年起，高梵紧跟直播电商的海浪，与快手等平台的头部主播相助，竣事了销量的快速增长。尔后，高梵捏续干与新渠说念，从快手到淘宝，再到抖音，全方向布局。同期，高梵还束缚升级品牌形象，从网红相助转向明星代言，如张柏芝和杨幂等，进一步栽培了品牌著名度。

第三是各异化政策。很多品牌之是以备受追捧，枢纽在于它们在遐想、材料选用或理念上与传统品牌有所不同。以高梵为例，为了得回高品性的鹅绒，遍访大家 19 个国度、300 多个城市，最终"飞天鹅绒"成为了高梵的中枢竞争力。同期，与投合年青东说念主的品牌有所分别，高梵鹅绒服在定位上愈加偏向于名媛、商界魁首乃至贵族阶级，其"中产阶级元素"更为浓郁。主要糜费群体多为大夫、公事员、大学教师以及金融界的杰出人物等社会精英。恰是这种各异化政策，让高梵在锐利的市场竞争中脱颖而出。

2024 年，亦然高梵贸易河山拓展的一年，高梵登陆 LVMH 集团狂砸 60 亿元的巴黎顶奢店王莎玛丽丹之后，年内登陆中国顶奢店王北京 SKP，打造"大家顶奢双店王"。而对于年 GMV 防碍 50 亿的销售额，在祁配文看来，高梵非常适度增长。这是因为过快的增长可能导致组织才略、供应链才略和品性适度脱节，从而影响糜费者体验。高梵但愿确保每位糜费者从产物体验到售后办事的全链路周期齐能感受到考究的办事。此外，鹅绒服行业的出产周期和原料供应亦然高梵商量的身分。因此，在拓展产物线、线下渠说念、线上渠说念和国际渠说念时，高梵老是先小范围试水，确保准备充分后再进行。

户外的风吹到了羽绒服界

连年来，户外风潮正慢慢改变羽绒服行业的面庞，高梵紧跟潮水，也推出了户外系列。高梵深知，与鼻祖鸟、安踏收购的科隆等历史悠久且专科的户外品牌比拟，自己在户外规模的根基尚浅，但确信在篡改与实力上仍有宏大的栽培空间。

高梵涉足的户外规模，是基于其发现的一个新式产物线——奢华户外。以滑雪为例，高梵的产物并非专为滑雪时期遐想，而是更垂青的是滑雪后的场景。祁配文对钛媒体 APP 暗示，跟着糜费者对健康和活命品性的追求日益栽培，高梵在品类扩展上也作念出了积极支吾。在畴昔的产物线上，更多场景感的遐想将成为枢纽。因此，高梵将长期倾听糜费者的声息，但同期坚捏作念我方，明确自己的定位与才略，将元气心灵干与到好像为糜费者提供最好产物的部分，保捏小步快跑、稳中求进的发展态势。

祁配文还暗示，在畴昔 3 到 5 年，高梵将进一步尝试拓展线下渠说念，深入相通对话糜费者，借助线下体验店将高梵的产物和办事触达更平日的东说念主群。将要点发展线下渠说念，优先在北京、上海、沈阳等一线及新一线城市布局。同期，高梵也濒临国际市场拓展的挑战，正通过国际时装周和媒体相助栽培品牌著名度，并结合电商运营上风因地制宜激动。

此外，儿童业务亦然高梵的一大筹画。2024 年，童衣业务在价值增长和市场份额上均弘扬优于客岁，且领先交加的东说念主群是高梵优先布局的见识。当今童衣业务销售额约占 20%，购买有盘算群体上，成东说念主装与童衣是一致的。高梵在成东说念主装和儿童衣的技艺研发上同步布局，防护童衣面料的安全性和科技应用，以空闲家长对安全性和品性的关爱以及孩子对心情和造型的高需求。（本文首发于钛媒体 APP，作家｜赵晨含开云kaiyun体育，剪辑｜房煜）